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天下没有免费午餐 世界保险巨头赞助体育赛事的商业逻辑

 
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 2017年10月24日 21:12:00 | 来源:搜狐体育

有一种说法,无保险,不体育!这并非耸人听闻。美国五大职业体育联盟背后都有保险公司的身影。中国两大顶级职业联赛——中超和CBA同样如此。全球范围,保险公司赞助的体育联赛、俱乐部、球场、球员等数不胜数。可以说,最热衷体育赞助的就是保险企业,而双方热恋背后是各取所需。
  继中国平安续约中超后,中国人寿又牵手CBA。中国两大险企巨头与两大顶级职业联赛牵手背后是保险与体育之间的利益共赢点,借助保险赞助体育获得了赖以生存和发展的资金,保险则借助体育获得了更大的曝光率和关注度。
  中国人寿掷出关键一投
  在新赛季CBA联赛即将开打之际,一家真正意义上的大赞助商出现在了CBA的赞助名单中——中国人寿签约三年成为CBA历史上首个官方主赞助商,拿下了保险和银行两大类别权益。中国人寿成为CBA最高赞助级别的第一家金融企业。
在最新《财富》世界500强榜单中,中国人寿排名51位,实力雄厚,是名副其实的大赞助商。对于行走在商业化和市场化之路上的CBA而言,能够获得中国人寿的青睐本身就是对其的一种认可。
  官方主赞助商,也是中国篮球从1995年职业化以来首次设置的最高级别的赞助商。无论是赞助权益还是赞助金额,中国人寿都位列CBA联赛17家赞助商之首,作为回馈,CBA授权中国人寿使用球场中圈的广告位。此前,这一位置仅限联赛标识使用。
  对于未来合作,中国人寿表态将支持CBA改革发展,此外,双方还将深化合作,在金融保险、大健康领域创新产品和服务,支持中国篮球事业改革发展。
  在新闻发布会上中国人寿提到了和姚明的10年合作之类的话语,这不禁让人联想到此次CBA能够成功牵手中国人寿与此一定有关联。
姚明是中国篮球代表人物,今年恰逢中国篮球改革之年,姚明在关键时候出任中国篮协主席,目标就是要通过改革,光大中国篮球事业,让中国职业篮球市场真正商业化和市场化,但只靠自身实现目标难度不小。有中国人寿这样的金融巨头作为长期支持者和伙伴,可以起到事半功倍作用。而这个赛季也是姚明履新第一个赛季,需要用实际表现告诉社会各界,与往昔相比CBA已经开始出现新变化。
  正如姚明在新闻发布会现场所说,中国人寿此次鼎力支持CBA改革发展,以实际行动支持中国体育事业,必将极大提升球迷和市场对CBA改革发展前景的预期。
长久以来,中国人寿一直是各种体育赛事赞助的常客。中国人寿连续8年作为钻石赞助商支持中国网球公开赛;连续8年作为顶级赞助商支持“环中国自行车赛”;连续4年冠名支持“要跑24小时城市接力赛”;连续支持两届全国运动会。今年8月,中国人寿冠名赞助了首届全国青少年篮球公开赛。通过这些赛事赞助,中国人寿品牌形象得到了广泛传播。
《体育赞助红宝书(2017版)》评价称:中国人寿在赞助赛事期间传递了“爱与责任”的品牌精神,在保险行业中树立了良好的形象。
  有意思的是,当中国篮球顶级联赛CBA主冠名商被中国人寿拿下时,中国另一顶级职业联赛中超的冠名商也已落入了另一家保险巨头中国平安囊中。保险双雄各自成为中国目前最顶级的两个职业赛事的赞助商不知是巧合还是……
  中国平安玩转体育+保险
  2014至2017年,中国平安以4年6亿元价格冠名中超联赛。今年5月,中国平安再次以10亿元继续冠名中超联赛。前后九年,中国平安以16亿元价格冠名中超联赛至2022年底,成为中超联赛历史上冠名时间最长、金额最大的企业。
 当然,中国平安也不傻,通过赞助中超,中国平安收获颇多。自携手中超,中国平安发展长足。去年,中国平安进入《财富》全球企业500强第41位,公司品牌价值跃居全球保险行业第一位。今年7月发布的《财富》世界500强中,中国平安位列39位。
  在中国平安董事会秘书兼品牌总监盛瑞生看来,这些离不开中国平安在足球领域的投入。盛瑞生透露,根据第三方机构的赞助权益评估显示,通过赞助权益中国平安得到的品牌曝光回报远超实际赞助金额。
  而在最大化利用赞助方面,中国平安的营销做法颇值得称道。2016年3月及8月,中国平安举行“财富运动会”线上营销活动,营业额逾15亿。
  针对职业体育相关的主办方及俱乐部,平安产险提供“俱乐部第三者责任险”、“赛事取消险”和“运动会比赛意外险”等风险保障,帮助俱乐部抵御“天灾人祸”。
  针对职业球员群体,2016年,中国平安在业内首推职业球员“黄金腿”保险,以15.2亿累计保额保障中国队及中超俱乐部球员的运动意外伤害。截止今年5月,已经为9名国脚及多位中超球员理赔,理赔总金额逾430万。
  针对球迷群体,平安人寿推出了“平安运动意外伤害保险”,提供运动意外全残、身故、意外手术及意外骨折等保障,球迷可以快捷线上投保。
  在保障类产品之外,平安证券为俱乐部推出了资产证券化服务,提供与足球俱乐部有关的具有稳定收益权资产、收费权资产相对应的资产支持证券,解决俱乐部运营过程中的资金需求。
  盛瑞生表示,未来中国平安将发动1.3亿金融客户及3.4亿互联网用户,倡导健康生活理念、号召全民投入足球运动。
  值得一提的是,中国平安与体育赞助的渊源,与足球的联系可以追溯到更早。1997年1月,中国平安全资收购了深圳市足球俱乐部,并更名为深圳平安足球俱乐部。深圳平安成为了当时全国首家由金融机构经营的足球俱乐部。
  上海体育学院经济学院教授刘东峰认为,足球产业盈利并不高,只有真正的“大玩家”才能玩得起。对于大部分资本而言,资金充足是首要条件,自身品牌建设和补充,以及通过体育产业获得更多放大效应是进入足球产业的主要目的。
  险企为何热衷赞助体育?
  中国人寿和中国平安只是热衷赞助体育赛事的众多中国保险公司中的代表。从世界范围看,保险公司与体育之间的联系一直都非常紧密,体育一直是保险公司赞助的重点目标。在各大世界性体育赛事的赞助牌上经常出现保险公司的名字,知名球队、知名体育场、知名运动员等也是保险公司眷顾的对象。
  美国各级职业联赛的赞助商中也随处可见保险企业的身影,保险公司的赞助触角遍及美国五大职业联赛。
  美国顶级篮球联赛NBA最大的赞助金主State Farm, 就是一家世界知名保险公司。2016年,美国最大的汽车保险公司State Farm的赞助支出约为5500万-6000万美元,其中67%的赞助支出投向了体育。
  自2010年起,State Farm就是NBA的赞助商。去年,State Farm取代百威英博成为NBA联盟里最大的赞助商。通过体育赞助,State Farm旨在与和潜在客户进行互动,千禧年一代是互动重点。
  State Farm营销总监艾德·格德认为,保险行业是体育赞助最活跃的行业,几乎任何一个大型体育赛事都有一个官方保险合作伙伴,有的甚至有多个保险合作伙伴。“我们想触达更年轻、具有多元文化的受众,这正是NBA能提供的。”艾德·格德说。
  ESP的研报显示,2016-2017赛季,NBA及其30支球队赞助收入达到了8.61亿美元,同比增长7.8%。赞助最活跃的公司类别就是保险行业,汽车和零售行业并列排名第二。
  NHL商业开发副总裁布莱恩·库尔也同样表示,“保险行业是NHL联盟最大的赞助企业类别”,并指出GEICO赞助的俱乐部占NHL联盟31家俱乐部中的三分之二还要多。
  GEICO是美国第二大汽车保险公司,仅次于State Farm。2016年,GEICO赞助支出约为7500万-8000万美元,超过了State Farm,其中77%赞助支出投向体育领域。
  与State Farm重点赞助篮球不同,冰球是GEICO重点赞助对象。自2009-2010赛季以来,GEICO就是NHL的赞助商。去年,GEICO与NHL续签了3年赞助合约。作为NHL联盟官方保险合作伙伴,GEICO将继续赞助联盟全明星赛、冬季经典赛、斯坦利杯季后赛等。此外,在俱乐部层面,GEICO还赞助了 NHL联盟中绝大多数的美国球队。
  除NBA和NHL外,NFL、MLB和MLS的赞助商中也都有保险企业,分别是Nationwide(美国全国保险公司)、Esurance和Allstate(美国好事达保险公司)。
  2016年,美国全国保险公司的赞助支出约为4500万-5000万美元,52%的赞助支出投向了体育领域。今年1月,美国全国保险公司与NFL续签赞助协议,继续作为NFL的主赞助商并一直到2020年。
  “社区”概念在美国全国保险公司的营销策略中占据核心位置。NFL董事总经理麦克·卡尔表示,美国全国保险公司讲述关于我们的运动员的故事,以及这些运动员是如何影响其所在社区的故事,而我们也致力于将这些正面故事传播出去。
  2015年,Esurance与MLB签署了一份新的多年赞助合同,成为MLB汽车保险独家合作伙伴。MLB品牌合作伙高级经理克里斯·李认为,赞助给了我们一个与客户互动的机会,而MLB是Esurance赞助体系中的“锚”,让我们有机会与数以百万计的粉丝互动,以一种新的高度讲述Esurance的品牌故事。
  2016年,美国好事达保险公司的赞助支出约为6500万-7000万美元,其中59%的赞助支出投向了体育领域,足球和大学竞技体育领域是重点。
  今年6月,作为MLS的官方保险合作伙伴,美国好事达保险公司与MLS又续签了4年赞助合同。
  美国好事达保险公司营销副总裁帕姆·霍兰德说:“好事达的品牌与足球存在诸多共性,如多元、参与、团体等。”
  为了更好地与不断变化的客户群体互动,未来,美国好事达保险公司打算进一步多元化赞助领域,并重点向西班牙裔和女性群体喜欢的体育领域倾斜。
  当然,在这个世界上,没有无缘无故的恨,也没有无缘无故的爱。保险之所以如此热衷赞助体育,想必还是因为体育能提供给保险不少有价值的东西。
  体育是一个能够最大程度聚合人群的平台,喜欢体育的人可以不分年龄、肤色、民族和文化背景。在这么一个平台上展示自己的品牌和形象可以最大范围地宣传与推广自己,引起世人关注。
  对于任何行业、任何企业来说,年轻群体是行业以及企业成长的肥沃土壤,需要不断引起重视,与他们进行互动才能在未来的竞争格局中时刻处于优势。体育中的年轻人最多,而且体育中的正能量也与保险公司的文化契合。
  一般来说,保险公司体量巨大,资金雄厚,赞助金额不菲,赞助时间长久。这样的公司正是体育赞助的最佳伙伴,双方合作能产生1+1>2的效果。总而言之,在赞助领域,保险与体育可以说是“真爱”。

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